Growth hacker marketing - resenha crítica

O novo marketing

Ryan Holiday trabalhou por anos como coordenador de marketing da marca American Apparel. Em meados dos anos 2000, a marca decolou, se tornando um sucesso e inspirando desejo em milhões de jovens pelo mundo todo. O dia a dia de Ryan era o que se considerava normal para um trabalhador do ramo da comunicação. Atender algumas ligações, aprovar e encomendar ensaios fotográficos e comprar espaços em mídias físicas para colocar suas propagandas. Era um trabalho que podemos considerar “automatizado”. Ninguém pensava muito no que estava fazendo, e as grandes empresas gastavam milhares e milhares de dólares em propagandas massivas com o mesmo intuito: atingir o máximo de pessoas possível.

Um dia, em meio ao seu trabalho, Ryan se deparou com um artigo sobre o futuro do marketing, escrito por quem viria a ser o VP da Uber, na época já instalado no Vale do Silício e antenado nas tendências de tecnologia e comportamento. O artigo falava sobre a futura substituição dos coordenadores de marketing e relações públicas (PR) pelo que chamou de “growth hacker marketing”. Agora, cabia a Holiday compreender o que o artigo queria dizer e como poderia salvar o futuro de sua carreira.

A publicidade muitas vezes se inspirou no método hollywoodiano: quanto mais dinheiro fosse investido e mais pessoas vissem o anúncio, mais chance de sucesso. Isso levava a gastos imensuráveis, como por vezes acontecia na indústria cinematográfica. A diferença é que o cinema encontrou uma cadeia de produção própria, na qual não era preciso que cada filme individualmente fosse um sucesso, mas que alguns fossem responsáveis pelo sustento de todos, já que eles consideravam uma tarefa quase impossível entender como um filme poderia virar um sucesso e quais fatores levariam a esses resultados.

Para grandes empresas, incluindo a American Apparel, um erro ou outro não faria tanta diferença dentro do seu caixa principal. Na verdade, era assim que Holiday descrevia o trabalho do marketing, uma série de apostas que poderiam ou não acertar o alvo. Com novos modelos de negócio se destacando todos os dias, como as startups e os pequenos empreendimentos que também gostariam de investir em propaganda mas não possuíam os meios das grandes empresas, outras formas de comunicação foram surgindo e roubando os holofotes. No entanto, havia uma máxima dentro desse campo de atuação que, de acordo com o artigo, permaneceria como verdade: marketing é, e sempre será, sobre o “quem” e o “onde”.

A importância de um bom PMF

Por muito tempo se pensou que para fazer um bom marketing era preciso investir em outdoors e comerciais com os atores mais caros e conhecidos para alcançar resultados. Afinal, ser visto era ser notado. Isso fez com que publicidade e propaganda fossem sinônimo de gasto, um investimento alto e complexo que era inalcançável para a maioria das marcas. E, como o autor comenta, parecia uma aposta que poderia ou não dar algum resultado tangível.

Posteriormente, já na era do growth marketing, os resultados passaram a ser mensurados. Eles podiam e deviam ser percebidos e transformados em dados, com a métrica certa. Não é à toa que a raiz desse tipo de marketing nos leve a programadores e analistas de dados. O objetivo não é mais apenas conseguir clientes, mas garantir que eles cresçam de maneira exponencial. Para isso, a resposta é simples: faça um produto tão bom ao ponto de as pessoas o recomendarem aos amigos.

O autor nos traz como exemplo uma marca que você não apenas conhece como muito provavelmente já utilizou: a Airbnb. Lançado como Airbedandbreakfast.com, a empresa tinha um produto bem diferente do carro-chefe da marca hoje em dia. Quando começou, eles pretendiam que as pessoas pudessem colocar qualquer local disponível em suas casas para os viajantes dormirem quando nenhum quarto de hotel estivesse vago, oferecendo também um café da manhã caseiro como parte do serviço. 

Esse era um produto um tanto medíocre, pois acabava restringindo o serviço para um público específico, disposto a pagar pouco por zero privacidade e ainda menos conforto. A ideia do café da manhã incluso também não foi tão bem aceita. Logo o produto evoluiu. Hoje, quando entramos em seu site, conseguimos alugar tanto um pequeno apartamento na cidade quanto um chalé no campo. E até mesmo ilhas privadas. 

O importante a ressaltar é que eles foram de um produto “ok” a uma ideia de bilhões de dólares, pois deram um passo para trás numa jogada de marketing inteligente, na qual era permitido rever o próprio produto considerando os desejos do público. Ryan nos diz que no marketing “clássico” jamais seria considerado alterar o que se está tentando vender. A visão, nesse caso, é a de que “se não vende, é porque a propaganda é ruim”.

Esse percurso que o Airbnb e tantas outras marcas conseguiram fazer com sucesso é o que os growth marketers chamam de “product market fit”, em português seria algo como “encaixe do produto no mercado”. Isso significa encontrar a oportunidade onde produto e consumidor estejam em perfeita sincronia. Por mais que possa parecer difícil de alcançar, pense que é possível para todos! No momento em que encontra o produto “certo”, seu sucesso já está garantido. Para o autor, a maneira mais inteligente de encontrar seu PMF é mais simples do que pode parecer à primeira vista: teste!

Entenda bem as necessidades, dores e desejos do seu público. Como exemplo, Ryan fala das vezes que trabalhou com marketing de livros. Ele percebeu que era muito mais fácil obter sucesso de escritores que também tinham blogs do que daqueles que se entocavam no quarto por um ou dois anos para concluir o projeto. Os que trabalhavam com blog eram mais atentos ao comportamento das pessoas que iam consumir o seu produto, pois tinham um canal direto com seu futuro cliente. O que poderia ser melhor? Eles percebiam os assuntos que mais chamavam atenção, testavam capas, títulos. Era, na grande maioria das vezes, um sucesso.

Como exercício, tente escrever o FAQ do seu produto. Quais as perguntas que provavelmente surgirão? Como podemos resolvê-las ou explicar da melhor maneira possível para que não impeçam a compra? Às vezes é possível até mesmo descobrir que uma dúvida era algo maior, um erro de fato, podendo corrigi-lo antes do produto sair do papel. E lembre-se, o feedback de um potencial cliente é sua arma mais poderosa.

Encontre seu hack de growth

Nesse novo marketing, não se coloca nenhum produto no mercado sem antes fazer o máximo de testes e recolher feedbacks para ter certeza do seu PMF. Encontrar o lugar certo para o seu produto é encontrar também o seu público-alvo: o seu “quem”.  Em vez de fazer um marketing sem focar no cliente interessado em seu produto, fale diretamente com a sua audiência. Onde eles estão, como se comportam e o que consomem além do seu produto? Tudo isso deve ser analisado e levado em conta na hora de planejar uma campanha estratégica de comunicação. 

Um bom growth fala com as pessoas certas. Planejar eventos menores e mais assertivos custa bem mais barato do que os grandes eventos do marketing tradicional — e são bem mais eficazes. 

O autor nos traz como exemplo o Hotmail, que fez uma ótima campanha de growth numa época em que o termo não existia. Com o baixo orçamento de uma empresa recém-lançada, não havia como tentar as vias tradicionais de uma grande campanha publicitária. Foi aí que o responsável pelo marketing teve a ideia que transformou um pequeno provedor de e-mail gratuito numa das marcas mais populares da internet no início dos anos 2000. 

Em todo e-mail enviado por um usuário do Hotmail iria uma mensagem no rodapé: “Ps: eu te amo, crie sua própria conta gratuita do Hotmail neste link”. Os próprios clientes foram parte da campanha de divulgação, muitos deles sem nem perceber. Hoje, o foco como profissional de marketing não deve ser criar uma marca, mas uma comunidade.

A fórmula da viralização

É uma grande armadilha acreditar que um conteúdo, marca ou produto viralizam “por acaso”. Por mais que possa parecer uma aleatoriedade, causar desejo no seu cliente de não apenas usar mas também recomendar seu produto é algo que demanda esforço, estratégia e um bom PMF. Afinal, quando alguém posta sobre você, é um grande favor que estão prestando. Ao mesmo tempo que há a divulgação “gratuita”, é como se aquele consumidor estivesse assinando junto com a sua marca os benefícios do seu produto e serviço, passando mais confiança aos seguidores.

Para investir numa boa campanha de viralização, é importante que não pareça em nenhum momento que você está “pedindo” para que compartilhem seu conteúdo, mas que desperte o desejo de compartilharem. 

Viralizar é um passo muito importante em uma campanha de growth marketing — quase essencial, de acordo com o autor. O importante é utilizar ferramentas que encoragem as pessoas a compartilharem em troca de algo. Crie links de compartilhamento que garantam descontos, um serviço cortesia ou condição especial: só não deixe para o acaso.

Depois de viralizar, conquiste seu cliente

De acordo com Holiday, no marketing tradicional, toda ação era voltada a captar novos clientes, atraí-los até a loja. Manter essas pessoas interessadas e consumindo não era uma ação do marketing, mas sim dos outros setores. Mas será que essa divisão arcaica ainda funciona?

A divisão por setores pode ter feito sentido durante muito tempo dentro de uma lógica empresarial das grandes empresas, onde existem de fato setores maiores e com maior número de divisões. Nesse novo mercado, onde temos tantas startups e microempresas, não há outra pessoa para cuidar do cliente. É problema do marketing não apenas captar e cativar clientes, mas fazê-los permanecerem por perto. 

Caso você foque apenas em viralizar e chamar a atenção sem criar um engajamento contínuo, é como se todo o esforço da campanha se esvaziasse assim que a atenção se voltasse para a próxima grande trend. No final, você estará apenas gastando dinheiro e energia. 

O autor nos traz exemplos de várias empresas, como Twitter, Dropbox e até mesmo Airbnb, que criaram estratégias válidas para fidelizar seus consumidores. Entenda o comportamento do seu cliente e assim conseguirá entender como mantê-lo por perto.

O Twitter, por exemplo, entendeu que para o melhor funcionamento da rede social, era ideal que as pessoas chamassem os amigos para participar e seguissem o maior número de perfis possível. Assim, colocaram em todas as telas sugestões de quem as pessoas deveriam seguir de acordo com a compatibilidade das contas. Com o tempo, o feed das pessoas se tornava mais atrativo, gerando o interesse para que continuassem por lá.

Notas finais

O autor nos garante que o growth marketing é aplicável a qualquer tipo de produto ou negócio. Qualquer um mesmo. Se trata mais de um mindset, de entender o comportamento e desejo do seu potencial cliente, do que um passo a passo estático. O maior aprendizado que podemos tirar desse livro é: encontre o espaço ideal para lançar seu produto. Seus clientes vão te encontrar.

Dica do 12min

Com sua imensa expertise com campanhas de marketing, Ryan Holiday é leitura obrigatória para todos os interessados em aprender ainda mais sobre estratégias de comunicação e lançamento de produtos. Por isso, recomendamos que confira também o microbook “Acredite, estou mentindo”, do mesmo autor, e explore ainda mais o mundo das mídias digitais. Aqui, no 12min!